Csakhogy az eladás nem egyetlen szakember teljesítménye. És van egy pont, ahol még a legjobban működő marketing is pillanatok alatt elveszítheti az értékét.
Képzeljünk el egy ismerős helyzetet.
Egy vállalkozó hónapok óta fizet egy marketingügynökséget. Elkészültek a hirdetések, szebb lett a weboldal, érkeznek az érdeklődők. A heti riport még növekedést is mutat.
A bevétel viszont alig mozdul.
A cégvezető egyre ingerültebben kérdez: ha ennyi pénzt költöttem marketingre, hol vannak a vásárlók?
A kérdés jogos.
Az automatikus válasz azonban, hogy biztosan rossz a marketinges, már korántsem az.
Sőt, az ilyen helyzetek egyik legkellemetlenebb felismerése, hogy akár egyszerre is lehet igaz két állítás.
A marketing nem működik elég jól, és a vállalkozás sincs felkészülve arra, hogy a megszerzett figyelmet bevétellé alakítsa.
Az elsőre viszonylag könnyű új kampánnyal reagálni.
A másodikhoz néha a működés egészét kell újragondolni.
A marketinges dolga eladni? Igen is, meg nem is.
Ha szigorúan leegyszerűsítjük, egy ügyfélszerzésre megbízott marketinges feladata, hogy a megfelelő emberekből mérhető érdeklődést, jó esetben minősített üzleti lehetőségeket teremtsen.
Megtalálja a célcsoportot, érthetővé és vonzóvá teszi az ajánlatot, kiválasztja a megfelelő csatornákat, tesztel, mér, majd folyamatosan javítja az eredményeket.
De ezt nem szabad összekeverni a teljes marketingszakmával.
A marketinghez tartozhat piackutatás, pozicionálás, árazási stratégia, márkaépítés, ügyfélmegtartás és a kereslet hosszabb távú kialakítása is.
Egy hirdetéskezelő, egy marketingstratéga és egy PR-tanácsadó nem ugyanazt a munkát végzi, és nem is kérhető rajtuk számon ugyanaz az eredmény.
Ezért a valódi kérdés nem az, hogy miért nem ad el a marketinges, hanem az, hogy pontosan mire szerződtünk vele.
Érdeklődőket kellett hoznia? Online rendeléseket optimalizálnia? Márkát építenie? Vagy a teljes ügyfélszerzési folyamatot felügyelnie?
Ha erről nincs közös meghatározás, előbb-utóbb mindkét fél csalódott lesz.
A különbség nem pusztán szakmai finomság.
Egy érdeklődő még nem vásárló.
Egy kitöltött űrlap még nem bevétel.
És egy szép kampányriport végképp nem eredménykimutatás.
A legdrágább hiba néha a hirdetés után történik.
Tegyük fel, hogy egy szolgáltató cég egy hónap alatt száz ajánlatkérést kap.
A szám első ránézésre imponáló.
Csakhogy az érdeklődők egy részét csak másnap hívják vissza. Néhányan egyáltalán nem kapnak választ, másoknak pontatlan ajánlat megy ki.
Van, akit egyszer felhívnak, majd soha többé.
A salescsapat közben arra panaszkodik, hogy rosszak a leadek, vagyis az érdeklődők. Az ügynökség pedig arra, hogy az értékesítők nem tudják lezárni az üzleteket.
Ki hibázott?
Ezt száz érdeklődő puszta darabszámából lehetetlen megmondani.
A válaszidő jelentőségére már egy régebbi, de ma is tanulságos kutatás rámutatott.
A Harvard Business Review által 2011-ben ismertetett vizsgálatban több mint kétezer-kétszáz amerikai cég online érdeklődésekre adott reakcióját tesztelték.
A vállalkozások közel negyede egyáltalán nem válaszolt.
Egy másik, több mint egymillió leadet vizsgáló elemzés pedig arra jutott, hogy az egy órán belüli kapcsolatfelvétel lényegesen nagyobb eséllyel vezetett érdemi beszélgetéshez, mint a későbbi reakció.
Ez természetesen nem jelenti azt, hogy minden ügyfelet azonnal telefonon kell zaklatni.
Egy összetett vállalati beszerzésnél a gondos, releváns válasz többet érhet egy gyors, sablonos üzenetnél.
A lényeg az, hogy legyen felelőse, határideje és követhető folyamata minden beérkező megkeresésnek.
A valódi értékesítés ráadásul nem merül ki egy ajánlat elküldésében.
A jó értékesítő kérdez, megérti az ügyfél problémáját, pontos tájékoztatást ad, kezeli a jogos kételyeket, és a döntés tempójához illő utánkövetést végez.
Nem zaklatja a potenciális vevőt, de nem is hagyja bizonytalanságban.
Mindez tudást, rendszert és következetességet igényel.
Van, amit még a legjobb kampány sem tud megjavítani.
Lehet kiváló a célzás, ha az ajánlat versenyképtelen.
Ha a termék nem old meg valós problémát, a várakozási idő vállalhatatlan, az ár nincs összhangban az érzékelt értékkel, vagy a cég ígéretei és tényleges szolgáltatása között szakadék tátong, a marketing legfeljebb több embert vezet el ugyanahhoz a csalódáshoz.
Egy webshopnál nincs feltétlenül külön értékesítő.
Ott maga a termékoldal, a fénykép, a szállítási tájékoztatás, a fizetési folyamat és az ügyfélszolgálat végzi az értékesítés egy részét.
Hiába sikerül drága hirdetésekkel látogatókat szerezni, ha a rendelés leadásakor derül ki egy váratlan költség, vagy a vásárló nem talál választ arra, ami miatt hezitál.
A fordítottja is igaz.
Néha nem a kampány gyenge, hanem még nem tudjuk, hogyan kell meggyőzően bemutatni a termék előnyét.
Ez már olyan határterület, ahol a marketingnek és az üzletvezetésnek közösen kell dolgoznia.
A jó marketingpartner nem feltétlenül oldja meg helyettünk a termék vagy a működés hibáit, de kötelessége jelezni, ha ilyesmit tapasztal.
A bizalom nem a kattintás pillanatában születik.
Van a történetnek egy másik, kevésbé látványos szereplője is.
A cég hírneve.
A szakmai publikációk, a hiteles ügyféltörténetek, az iparági megjelenések, a szakértői megszólalások és az ajánlások ritkán jelennek meg közvetlenül egyetlen hirdetés megtérülési sorában.
Mégis befolyásolhatják, hogy az érdeklődő egyáltalán komolyan veszi-e az ajánlatot.
A Bain és a Google több mint ezerkétszáz amerikai vállalati beszerző bevonásával készült kutatása azt találta, hogy a vásárlók jelentős része már a keresés megkezdésekor rendelkezik egy előzetes beszállítói listával.
Másképpen fogalmazva: a cégek sokszor jóval azelőtt versenyeznek egy üzletért, hogy az első ajánlatkérés beérkezne.
Ezért a PR, a szakmai hitelesség és a márkaépítés nem a teljesítménymarketing díszlete.
A rövid távú érdeklődésszerzés fontos hátországa lehet.
A McKinsey marketingstratégiákról szóló elemzései szintén azt hangsúlyozzák, hogy a márkaépítést és a közvetlen értékesítésre optimalizált aktivitásokat együtt érdemes mérni és irányítani.
Persze egy szakmai cikk, díj vagy konferenciaszereplés önmagában nem garantál több eladást.
Ugyanúgy vizsgálni kell a célközönséghez való illeszkedést, a hitelességet és az üzleti hatást, mint egy hirdetési kampánynál.
A különbség csupán az, hogy bizonyos hatások lassabban és kevésbé közvetlenül mutatkoznak meg.
Mikor jogos kimondani, hogy a marketinges hibázott?
A gyenge megtérülés önmagában még nem bizonyítja, hogy átvertek.
A félrevezető ígéretek, az el nem végzett munka vagy az eredmények szándékos meghamisítása viszont már egészen más kategória.
Nem lenne tisztességes minden gyenge eredményt az értékesítésre vagy a cégvezetőre tolni.
Ha egy ügynökség irreális ígéretekkel szerez megbízást, nem érti a célpiacot, gyenge minőségű érdeklődőket hoz, nem méri a valódi üzleti eredményt, vagy a rossz számokra újabb és újabb büdzséemeléssel válaszol, akkor igenis felmerül a szakmai felelőssége.
A jó partner nem kattintások mögé bújik.
Tudnia kell megmutatni, mennyibe kerül egy releváns érdeklődő, az érdeklődőkből mennyi lesz valódi üzleti lehetőség, és hogyan változik ez a különböző kampányoknál.
Ha a feladata a közvetlen webshopos értékesítés, akkor az ügyfélszerzés költsége, az árbevétel és lehetőség szerint a nyereségesség sem maradhat ki az értékelésből.
A megbízónak viszont ugyanilyen őszintén kell megmutatnia, mi történik az érdeklődőkkel.
Hányat értek el? Milyen gyorsan? Milyen kifogások merültek fel? Hány ajánlat lett belőlük, és miért vesztek el a többiek?
Ezek nélkül minden havi értékelés könnyen vélemények versenyévé válik.
A McKinsey 2024-es nemzetközi kutatásában a vállalati vásárlók átlagosan tíz különböző kapcsolódási csatornát használtak a beszerzési folyamat során.
A mai vásárlói út tehát ritkán írható le egyetlen reklám és egyetlen telefonhívás történeteként.
Minél több az átadási pont, annál fontosabb, hogy a cég ne egymástól elszigetelt részlegekben, hanem közös folyamatban gondolkodjon.
És itt érkezünk el a talán legfontosabb kérdéshez.
Mielőtt lecserélnénk a marketingest, érdemes végigkövetni egyetlen elveszett érdeklődő útját.
Hol talált ránk?
Mit ígértünk neki?
Mikor és hogyan kapott választ?
Miért nem vásárolt?
Tudjuk ezt, vagy csak sejtjük?
Mert a marketinges nem varázsló.
De a felmentése sem automatikus.
Egy jól működő vállalkozásban a marketing, az értékesítés, az ügyfélkiszolgálás és a vezetés nem egymásra mutogatnak.
Ugyanannak az eredménynek a különböző részeiért vállalnak felelősséget.
És talán ez az a felismerés, amely a legtöbb pénzt takaríthatja meg egy vállalkozásnak.
A legdrágább érdeklődő ugyanis nem feltétlenül az, akit sok pénzért szereztünk meg.
Hanem az, akit már megszereztünk, és aztán hagytunk elveszni.
Források
- Oldroyd, James B. – McElheran, Kristina – Elkington, David (2011): The Short Life of Online Sales Leads. Harvard Business Review. A 2241 amerikai vállalat válaszadási gyakorlatának vizsgálata (23% válasz nélkül), valamint egy külön, 1,25 millió érdeklődést feldolgozó elemzés a kapcsolatfelvétel gyorsaságáról.
- Sherrard, Saber – Dave, Rishi – MacGregor, Mollie Parker (2022): What B2Bs Need to Know About Their Buyers. Harvard Business Review / Bain & Company és Google. 1208 amerikai B2B-beszerző felmérése, a már korán kialakuló beszállítói preferenciákról.
- Ader, Jacob – Boudet, Julien – Brodherson, Marc – Robinson, Kelsey (2021): Why every business needs a full-funnel marketing strategy. McKinsey & Company. A márkaépítés, a keresletgenerálás és a teljesítménymarketing közös kezelésének üzleti indokai.
- McKinsey & Company (2024): Five fundamental truths: How B2B winners keep growing. 2024-es B2B Pulse felmérés, közel négyezer döntéshozó 13 országból; a vásárlási folyamatban átlagosan tíz kapcsolódási csatorna használata.
A hivatkozott kutatások eltérő országokból és évekből származnak. Nem reprezentálják automatikusan a teljes magyar vállalkozói piacot.
Vállalati hatékonyság-index
Működési szűk keresztmetszetek önértékelése 0-100 skálán.
